拉手网上市折戟 中国团购业“末途”乍现
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经济观察报 记者 刘丹 朱熹妍
为了抢一个大商户，十几家团购网站坐在一起竞标，每家竭力讲述能给商家带来什么。到了最后，争执不下的团购网站使出杀手锏：不就是为了提高销量吗，"你还差多少业绩，我给你包销"。
第二天500万元到账。
这是今年秋天团购血拼最激烈时候的情景。一位团购网站的客户总监称，在竞争最为激烈的那几个月，每家团购都是血拼。包销、倒贴加送广告。不完全统计，过去一年间，团购网站用这些疯狂方式烧掉近4亿美元。
不过，他担心盛宴即将拉下帷幕。原计划本月14日登陆资本市场的拉手网在最后时刻折戟。这让整个行业感到寒冷——疯狂烧钱换来的市场份额，资本市场可能觉得不值一文。回过头来，他们已身处时速疯狂的火车之中。
竞标烧钱
坏消息不止一个。
11月16日，传出了24券团购网淮安站卷款潜逃的消息。一夜之间，24券淮安站人去楼空，而商家的几十万元货款尚未结清，24券高级公关经理章永刚表示，这并非是卷款潜逃，而是考虑到三、四线城市站点未能盈利，在"收支不平衡"的压力下关闭了部分分站。
24券的关站风波让团购行业的财务危机波及到了商家，此前辛苦建立的团购网站的形象毁于一旦。
天津CGV星星国际影城东马路店总经理曹亦铮说："我看到24券淮安站新闻的时候非常气愤，作为商家，团购本来是一件好事情，但结果却造成了不小的损失，这非常痛苦。所以我们在选择团购网站的时候，对账期的要求要十分合理。如果账期不合理，即使网站的条件再好，我们也不会合作。"
如今，搜遍所有团购网站，也很难再找到9元钱的电影票了。
之前，低价电影票一贯是团购网必争之地。当一家电影院线传出想做团购的消息，往往十几家团购网站都会蜂拥而至，商家给每个团购网站放一个牌子，让大家坐下来开始竞标。
这时候，糯米和满座就会说我们有分众的全年广告，可以附送广告；拉手和24券就会说我也有广告，我有地铁广告，可以给商家做地铁广告。而商家觉得，团购在哪儿做都行，如果还能赚个广告，何乐不为。
F团一位高层称，竞标对于商家来说非常正常，跟广告公司拿着方案去招标是一样的，不仅是大型的餐饮和影院，很多商家都是这样谈的，通过广告来撬动一些资源，团购网比的是方案和资源。"同行是敌人也是朋友，在竞标时争得面红耳赤，私下里也是好朋友。那段时间经常有同行用广告抢下生意，然后对着我微笑示意，意思是'看我们多牛'"小袁说。
最终，每一张9元的团购电影票，团购网站都要为此倒贴9元。贴钱，成为跑马圈地最惯用的方式。
小袁，一家团购网站的一线销售。小袁告诉记者这样一个故事，今年年初在跟一个牛排馆谈合作时，本来就要敲定合作计划，突然有一天打电话来说不想做团购了，仔细追问了好几遍才知道，原来拉手网愿意贴钱给他们做团购。
"刚听到的时候觉得很不可思议，后来这种事越来越多，都是为了争抢一个优秀的商家，往往十几家团购网站一起竞标，大家八仙过海各显神通，贴钱的力度让我咋舌"。
但她很快发现，贴钱还是小投入，包销和送广告来得更大手笔。包销不仅给团购带来经营压力，而且包销一般需要提前付款，一旦货物出现滞销，团购网站现金流将被占用。
花钱的方式还有为自己打广告。
相当数量的团购网站选择了楼宇、地铁、公交等户外媒体，人人网上市不久，就为旗下糯米网一次性在分众传媒投放1000万的广告。网络媒体也被炒至天价。一位新浪的营销人员透露，网站广告费用大多采取"保底价＋链接返点"组成，返点费用有时高达200％，也就是说，如果门户链接过去的用户消费了100 元，团购网站要返给门户200元。
从去年春节开始，为央视服务的代理公司开始接到这些新客户的咨询电话。最终，拉手网在央视投放了千万级的广告费用，加上户外、网络媒体一起，据称拉手每月有3000万元的品牌推广费用。据拉手网公布的招股说明书上显示，截至今年4月已经完成三轮融资共1.66亿美元，按照每月3000万的投入，将支撑不到半年。
商家转向
"到了10月，这种事情就戛然而止了。"美团网市场部高级经理谭晨辉称，风向已经开始转变——商家挑选团购网站开始变得谨慎，不再一味看重优惠。
团购网的核心价值在于为商家提供促销的平台，其模式简单进入门槛低，对于消费者而言，用户粘性不高。这导致了即使低价换来了一时的流量，一旦低价优势消失，用户流失非常快。
F团相关负责人称，我们需要考虑在广告效果方面的侧重，毕竟现在营销成本是团购网站最大的投入，必须把钱花在最最有效的地方。
伴随着24券传出卷款潜逃的事情，商家对于团购网站的信任重新跌回了起点。乐友孕婴童网络推广经理刘泽炎称，相比半年前，做团购的效果从数量和反响上都有很大的下降，主要原因是团购网站参差不齐，消费者和商家对团购的不信任。
有团购需求的商家，在面对不同优势的团购网站会进行一个自我筛选，除了附加广告和倒贴钱的诱惑外，商家考虑的更多是平台的推广效应。
刘泽炎说，为了竞争，团购网站纷纷打出亲情牌，在平时多多建立沟通和联系，另外还会给出更好的位置，对外包括邮件或者广告方面的支持。每家团购网的侧重点不同，每次选择的侧重也不同。而对于广告的诱惑，乐友的考量主要在销量上，因此对附送广告并不十分感冒。
如果是电子票据的商品，就会偏重宣传范围比较广的团购网站，比如高朋和QQ团购，他们可以主动把不同的信息推送出去或者是发送到邮箱相对显著的位置。如果是实物的商品或者尾货和促销品，就会选择以销售为主的网站，则会选择美团或者58团等，这样的购买力度很大的团购。
一位经常跟团购合作的餐饮店老板告诉记者，市场的不信任，更多是商户和顾客之间的问题，商户选择好的团购网回款不是很大的问题。
资本陷阱
这场烧钱盛宴后的风险投资们，像极了冤大头。拉手网上市受阻，资本退出悬在空中。
除拉手网之外，美团、F团、满座网等均已完成两类融资，规模在5000万美元。窝窝团更称其A轮融资2亿美元，投资方分别为鼎晖、天佑、清科等。据网络公开资料统计，中国团购行业过去一年内融资规模接近10亿美元规模。
拉手网招股书中显示，拉手网的第一大股东为金沙江创投，持股比例为38.9%；而其创始人吴波及家人的持股比例为22.6%，为第二大股东。
资本推动了这场广告大战、跑马圈地。他们的目的是拿到更多的市场份额，给资本市场讲一个更好听的故事。
混战中，谁先闯关都会招来妒忌。一位接近拉手的业内人士告诉记者，在拉手上市前一晚，美国证监方面接到了竞争对手递交的材料，显示拉手的财务问题严重，不具备上市资格。
这让年届不惑的吴波颇感忧伤。这是他第三次创业。他一直认为应该将市场份额尽快做到最大，登陆资本市场，然后再逐一解决快速发展带来的问题。
融资市场对于团购的态度也开始转变。年初，一位风险投资人谈到团购时说："这个行业竞争太大，但是还是有机会的。"不过现在，他的态度是："行业规则已乱，短期之内不再考虑。"
抠门也许是过冬的方法。美团的CEO王兴搬进新办公楼时，只选了一个普通工位坐了下来。他对外宣称，美团每个月亏损1000多万元人民币，账上还有4000万美元，保守来算还能做两年。美团网副总裁王慧文称，目前美团每个月保持20%的增长，进入稳定的发展期，预计明年四季度开始盈利，目前没有上市计划。
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posted by anuod @ 6:01 上午
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