将“报纸会不会死”的无聊问题讨论到呕吐－几个真问题（张锐）

 

报纸会不会死是一个伪命题。但是另外的一些问题却是有价值的，不仅仅有理论意义，更有现实意义：

一、报纸目前出现的下滑趋势，是不是历史性的“拐点”？能不能反弹？
keso所说“报纸的春天不在”和南京宣言的“报纸冬天论”是两种关于报纸未来的预言。所谓冬天，那是因为还有春天，但是在一种更新的、更强大的媒介形式出现的时候，我只能赞同keso的预言。

二、所有关于报纸会不会死亡的讨论，最终只剩下一个问题：报纸何时会死？报纸死亡的条件是什么？
报纸的最大成本是纸张，占总成本的60％－80％，最大收入是广告，占总收入的70％，中国这个比例更高。
面对互联网海量信息的压力，报纸的版面数量不断加大，纸张的成本压力越来越大。
报纸的广告收入被互联网――尤其是门户网站大量侵吞。伴随着报纸衰败的挽歌，互联网在线广告却是全线飘红。具体数据我都懒得去找了，满世界都是。

中国报纸的广告结构中，房地产、汽车、IT、商业金融、分类广告是五大支柱。互联网在这五大支柱上的竞争力都远远强于纸媒。当互联网垂直网站和社区类网站进一步普及和加强的时候，对这五大支柱的破坏性才能明显的体现。Jupiter Research预计，到2010年，互联网广告将攻占传统纸媒的最后一个广告堡垒――分类广告。

2008年奥运会之前，北京10家综合性日报中将有3家以上消亡（我指的消亡是市场意义上的消亡，这些报纸将退出零售市场，大幅度裁员减薪，躲在党给它的报号里苟延残喘――例如曾经的劳动午保）。
2008 年之后，北京报业的奥运强心剂将彻底失效。以北京晚报大面积亏损为标志的北京报业黄金时代将彻底终结。同时，sina、sohu和一些行业垂直网站以及社区网站将在广告收入上迎来拐点性的丰收。

明年，就北京报业市场而言，随着政府对商业地产用地控制加强，房地产广告明年将进一步下滑。汽车、IT广告将进一步向互联网分流，其中品牌广告向门户网站分流，销售和促销广告将向垂直网站分流；报纸的商业广告将进一步增长。分类广告维持现有份额。如果没有政府支持和报纸因政治因素意外死亡的因素干扰，明年北京报纸的广告将会出现25年来首次负增长。

中国报业需要经过诸侯混战―― 一城一报 ―― 转型退出的改变。这个时间的长短取决于以下因素：
1、政治形态（决定了是不是完全意义的市场化竞争）
2、互联网的内容限制能不能放宽，与传统纸媒的正常供需关系能否建立（在正常的供需关系下，纸媒将改变为出卖信息的通讯社）
3、互联网的广告发展速度
4、房地产广告的衰败速度和分流速度

我乐观的估计，10年。2015年，现有的北京10报将不复存在，或者是不以目前的形态和盈利方式存在。可能是免费报纸，可能是电子报，可能是退化为通讯社。上帝已有时间表，只是我们不知道。

在纸媒死亡的黑名单上，排在首位的综合性日报，因为其运营成本最高，人均利润最小，转型难度最大。后面依次是周报、行业类报纸、杂志、免费报纸和杂志。

三、报纸的肉体死亡不代表新闻人的死亡吗？
当然。但是新闻的操作方式会出现重大转变，重心将由发现信息转变为加工信息、分类信息和定向投递信息。
报业的死亡和个体报纸的死亡是两回事。报业的衰退不可避免，但是不否认有逆流而上的报纸出现。
报纸会死，但新闻不会死。

相关数据：

 

一、2004年全国广告投放总量同比增长17%。其中电视广告增长14.3％，广播广告增长28％，而报纸广告却减少了12.2亿元，市场份额也从22.53%下降到了18.2％。

二、2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%，但报纸广告仅仅增长7.08%，等于是负增长，市场份额进一步减少。在过去的20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%，近两年开始从高位上下滑，2003年的增幅下降为23%，2004年的增幅下降为18.2%，2005年的增幅估计不到10%。

三、号称中国传媒第一股的“北青传媒”的每股盈利从去年的0.45元锐减到0.001元；塞迪传媒的净利润下降45％；

四、北京今年报纸的印量下降，今年第三季度各报摊的报纸平均销量218份，比第二季度的252份下降了14%，9月份的实销总量又比8月份减少了50份。

如果这些让人沮丧的数据是在整体传媒业萧条的大背景下得出来的，我们并不能悲观的预言报纸的末日来临。但是事实却是，整体的传媒业还是在高歌猛进。2005年第一季度的一项统计显示，电视广告同比增长23.34%，广播广告同比增长87.13%，户外广告同比增长71.16%，杂志广告也同比增长了18.74%，但报纸广告仅仅增长6.32%。